品牌就是心灵的烙印，是经营主体和消费者之间互动的纽带，烙印的深浅、美丑决定着品牌的价值。
从事品牌策划这么多年，接触过各种各样的企业、品牌，有小到几个人的加工厂，有大到成千上万人的跨国企业；有一分钱恨不得掰成几块花的成长型公司，有一掷千金的商贾巨富；有思维意识极佳的营销天才，也有真正大字不识一个的的农民企业家；我为他们提供过各种不同方式的品牌服务，帮助其提升价值，从平面创意到品牌形象，从营销策划到媒介整合，分分合合，成功失意，历经了太多的欢笑和泪水，可是直到现在，还是有很多人对其中的奥妙及原理不求甚解，甚至迷茫其中。
杜甫在《可叹》中曾说到“斯须改变如苍狗”，金融危机的出现，让我们感到了商海激流一切都没有一个定数，原以为我们有着太多的资本，其实我们甚至经不起一个回旋的涌浪，这是因为我们没有透过现象来看本质的东西，“苍狗”也罢，“苍猫”也罢 ，都被表面现象迷惑了，那么注定就会是出现一个失败的结局。2009年开始，见到身边太多的曾经叱咤风云的公司倒下了，其中不乏有相当经济实力的企业家。曾有一个大连本地的知名的办公家具生产商（不方便透漏品牌名字），2008年初还在谈：今年可能在出口方面会有些问题，我们就像大海中的一艘大船，准备掉头开向另一个方向了；可到了年底，再见面时，已经非常沮丧的说：我们现在已经没有能力掉头了，只能眼睁睁的看着我们的企业沉没了，“无力回天”的那种感觉真的是欲哭无泪。
决定一个企业或者品牌命运的事情很多，有许多相当主要和辅助的因素相间而成。品牌营销这个层次的话题这次不谈，以后我会专门和大家一起探讨那些更为重要的议题，这里我只想说一个很普通但却是连很多业内人士都不一定明白的一个命题：针对一个企业或者一个品牌，他的标志（LOGO）到底值多少钱，有什么价值！如何创造！
想要明白这个道理，首先，我们先要理解几个专业名词：
什么叫标志：标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志的英文简称：LOGO，是logotype的缩写。Logo这个词来源于一个早期的图形编程语言，后来成为互联网行业连结的一个符号，也就是说网站之间的互访，是通过一个图标点击实现的，那么这个图标就是口语化为logo了。
什么叫品牌：这个概念比较广泛，可能说是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，目的就是识别功能，这是表面含义。本质是通过市场一系列活动而表现出来的一种感官认知，形成一种无形资产，是深层次的含义。
我总结一点，品牌就是心灵的烙印，是经营主体和消费者之间互动的纽带，烙印的深浅、美丑决定着品牌的价值。
值得注意的几点：
1、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。2、品牌其实是产品概念对接的人群情感。3、品牌不是自己造出来的。4、简单的利益认同不是品牌价值。
品牌有四个基本作用：
1、品牌—产品或企业核心价值的体现。
2、品牌—识别商品的分辨器。
3、品牌—质量和信誉的保证。
4、品牌—企业的“摇钱树”。
在市场营销中，品牌作用强大：
1、品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
2、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
3、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 ，
专业名词解释的很明白，标志就是一个品牌的符号化，是一个品牌的的集中代表。透过现象看本质，从中可以清楚的认识到，没有品牌，没有品牌形象的延展，那么单独一个标志就没有任何意义，它其实就是简单几条线的组合，是几个图形的变化，是几个字母或者汉字的另类书写。你真的就可以说它不值一文。记得有一次一个企业的老板看到我们创作的标志非常简洁，还没等讲提案，站起来就说，这个标志估计你们设计师10分钟就画好了吧，怎么可能值那么多钱，你们是不是在骗我啊。弄得我们哭笑不得，最后把整个提案讲解完了，他反而说，我感觉你们给我设计的这个标志太好了，这么大的工作量，我给你们的钱有点少了。我对他说，你前面说的和后面说的都不对，这个标志根本无所谓好或不好，我们带给你的是你品牌的价值体现，没有这个基础，这个标志根本就不成立。所以，后来今睿就提出一个全新观念，不做品牌VI形象系统，单独讲标志创意，两个字：免谈。
现在大家看，很多的企业老板或者相当一部分搞创意的所谓艺术家或者创意公司硬生生的围绕一个似是而非、苦思冥想出来的“创意”反复研究，人为的造出了一些华而不实的名词，赋予它一个个美妙动听的思维感观。什么“红色代表激情”、“蓝色代表科技”、“绿色代表生命或环保”、“箭头代表着方向感”、“弧形代表着融会贯通、代表地球”；看到是搞轴承的，画个半圆加几个点就代表了行业属性；卖海产品的，画个弧形告诉是海参的抽象变形；不管是公司之间有什么差异性，毛笔一挥，所谓中国传统的“书法”就全部搞定，结果满市场出来的同类产品品牌全部是“大师”的挥毫之作，消费者还在费力搞清楚这是哪个品牌之时，后面跟风者又前仆后继了。
这是一个躁动的时代，物欲横流的时代，人们在衡量你价值本身的同时，一定要先用有色的眼光先审视你是否有足够的“资本”，是否有众多的“光环”，是否够得上“大师”的称谓。没有人愿意透过现象去看本质，或者说你也期望看到本质，但是，第一你根本不知道本质是什么，第二你也没有能力看到本质。比如说企业知道创意公司有几名设计师吗，知道设计师的资质吗，知道创意总监的主创思想吗，甚至知道这个公司的设计师一个月能拿到多少薪水吗？当一个创意人员还挣扎在生存的底线下时，能搞出符合商品社会的形象策划吗？你能相信你用几千甚至几百元买到符合你公司长期发展的品牌形象吗，你能相信创意公司老板用廉价的劳动力雇佣的员工能为你创造出价值不菲的品牌价值吗，如果你相信，那就是在自欺欺人。你换回的只不过是比较符合你个人的“品味”，或者认为比较有“创意”的几个图形或者文字，所有的工作都是在围绕企业老板个人的喜好，当老板沾沾自喜时认为找到一个理想的创意时，正是创意公司忙着数钱的时候，真是绝妙的讽刺。你不是在买艺术品，也不是在交易古董。真正是“风马牛不相及”。记得广告营销泰斗、广告创意大师霍普金斯说过这样一段话：“许多董事会曾经认定世界必定站在他们那一边。我也多次敦促他们遇事多做调研，要感觉大众的脉搏。我告诉他们决不能自己判断大众的喜好。有些人听进去了，于是功成名就，有些人却嘲笑我的看法。有时，这些决定自行判断世界好恶的人也成功了，但他们中十之八九都失败了。 我决得最荒谬的事就是，一群头发花白的董事竟要决定家庭主妇需要什么。”霍普金斯曾经创记录的使广告营销达到巅峰的状态，无人能与之匹敌。他的著作成为广告营销界的权威，甚至奥美的创始人大卫·奥格威都说过：如果不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。上面讲到标志的创意过程，说到这里，可能有的人会嗤之以鼻，不屑认同，或者认为我在沽名钓誉，我可以负责任的说，即使你真的找到了符合的品牌形象标志，不是按着我下面说的步骤和流程，那么我们中国老祖宗的一句话就可以解释：瞎猫遇上了死耗子。
那么，我们真正的来分析一下，标志的真实含义及其创造过程及产生的价值：
严格意义上来讲，标志本身是不应该单独存在的。
标志本身如果单独出现没有任何意义，我是指单从图形或文字本身来说。那么他需要以一种怎么样的身分出现呢，标志必然是企业VI形象系统中那个最关键的一个点。这是一个很富有哲理性的东西，标志本身的无意义，但是却又在有相当重要的品牌形象中担当最重要的“串连”功能，最终受众还是需要再通过标志来认识品牌形象，从而达到认同。
那么，大家要注意了，创意一个标志，你有一百个创意原点，有一万个可以说得过去的创意表现，都没有用。有用的是，如何能围绕一个标志，通过相关的延展，串连、沟通，以最合适的方式表达出你想要诠释的品牌的个性，这就是一个成功标志的核心。
所以说，标志单独存在无意义，没有VI视觉系统的存在，标志就是一个空洞的、了无生机的、不值钱的、最简单的图形。 通过总结分析，根据实用价值和企业真实的需要，今睿首先在国内提出了VI系统分为：企业VI系统、品牌VI系统（品牌终端生动化识别系统，简称：BTVI。具体案例分析可见《青岛啤酒品牌终端生动化识别系统》）
VI是一个非常复杂的专用形象规范识别系统，只是现代社会有的创意公司或者个人为了迎合好大喜功的一些企业的要求，变得千篇一律了，结果VI变得也没有价值了，你能想像一套VI系统一个设计师只用一、两周时间就能设计完毕吗？结果后来发现，80%企业的VI应用都一个模样，都是似曾相识，企业支付的那些报酬费用不够支付人员工资，当然要赶快做，然后好接下一个活，这种心态真是自欺欺人啊。我们中国人很聪明，都是“速成班”、“低成本”的好学苗。而且还能举一反三。VI系统的问题在以后会有专门的总结与大家分享，这里先简单谈一下。
标志在不同属性的行业或者品牌当中所凸现出来的价值可有所不同：
以下所陈述的观点是可以分开成立，而且也必须如此。
它可以是中性的，即没有任何含义的一个符号、一组汉字、一组字母，本身是中性的，没有任何含义，这里需指出，有时在赋予这些标志内涵的时候，加上一些行业的属性，是人们长期以来形成的感觉上的一种意识，聊胜于无而已。
它可以是具有强烈的品牌属性，而且一目了然。这种标识也被很多企业使用，在一些行业属性比较明显，有相当明显区别产品的企业应用比较广泛，另外，值得注意的是，国外有很多企业也很喜爱这种标志。
它可以是抽象的意义，让人遐想是次要的，主要是满足心理上所谓的美感。一般可根据名称的表面含义来进行创意。
现在使用这种标志的企业比较多，而且由于现代社会发展的需要，衍生了许多以前没有的服务行业，没有特定的实体，需要以一种个性来表达出品牌的不同，强调的是与众不同。比如像IT行业、网站企业、电子商务、咨询管理、广告营销等
以上其实都不重要，你说它是什么，它其实就是什么，即标识其实本身是没有价值的。
标志的实现是一个非常复杂且严谨的科学过程，对此你需要付出相当多的金钱来购买。
如果你不认同，那么就请你闭上眼睛，随便拿起笔在纸上画出一个东西，它就是你的标识。它和不按着我以上方法所陈述的过程出来的标识是同等价值。也就是说，不用再听那些什么标识的创意阐述，你需要了解的是你的品牌形象如何真正延展出来，标志只是一个你最后看到的结果。就好像马拉松跑到终点后，你站在领奖台上，眼中热泪盈框，手中捧着一枚金光闪闪的奖章，它只是你的结果。你能想像凭空造出一个奖章来，然后期待着拿着奖章一步步跑回原点去证明吗？事实就是如此。有些企业负责人不懂，手捂着钱袋子，生怕别人占他的便宜，美其名曰：我只是想要一个标志，其它的暂不需要。VI基础部分与我无关，应用系统怕花钱，我还不想要。结果策划创意公司就投其所好，专门创意标志。方案提了一个又一个，精美的高光相纸打了一张又一张，结果，企业双手捧着一个没有实际应用价值的“标志”去自己应用去了。也有的企业更简单，真正的标志无用论：没有这些专业公司给我做VI、做标志，我的企业不是也做这么多年，不也发展到这么大。这种想法也是不对的。以后我们再来讨论这个问题。
下面我拿大连合声量贩KTV的VI系统策划创意过程，来验正说明标志产生的过程和应用的实际意义：
大连合声量贩式KTV是一家专门以连锁店方式进行的专业运营品牌。提供以卡拉OK为主的包厢式的视-听-唱综合娱乐休闲空间，以及配套的专业化服务。目前在大连量贩KTV行业凭借良好的品牌意识，超强的硬件设施，周到的服务水平，良活机变的营销措施在业内遥遥领先，目前准备在大连开设四、五家品牌连锁。企业董事长深谙品牌传播之道，深度剖析了合声量贩KTV的品牌发展之路，提出了一系列品牌规划之路。在此基础上，2008年末，今睿品牌营销传播机构与合声量贩KTV双方达成合作协议，为其整理企业形象，制定最合适的VI品牌形象。
那么最关键的事情：标志的创意摆在了双方负责人的面前，合声到底要什么，什么是合声的核心，形象调整后合声要以一个什么样的形象出现在大众面前。通过前期大量的调研工作，双方核心工作小组经过大量缜密的分析、定位，最终定位了合声的基本价值：为顾客及其亲友提供可创造欢乐与认可的环境和服务，以支持其梦想和精神。
核心价值：帮助顾客获得认可——所有工作的出发点和结束点。没有完美不出故障的设备，也没有完美不出错的服务，但这些都阻挡不了你对顾客的认可。尽最大可能地尊重顾客的意愿，成就了顾客，也就成就了合声。
独特价值（竞争优势）：提供以唱歌为主的综合娱乐休闲空间。合声推出了综合娱乐功能强大的欢唱包厢，包厢内不仅配备一流的视听唱设备，还增设了宽带上网及多种娱乐设备的扩展设施，可满足K歌、上网、派对、打扑克、玩游戏、看电影看电视等多种休闲娱乐需求。
共有价值：倡导透明、健康的娱乐消费，推崇半自助式的服务模式，为顾客赢得充分的娱乐自主权。顾客之所以选择去KTV消费，是购买一个相对独立，可自己做主的娱乐空间，只有再这个空间里，才便于他们安排与开展交际活动，或交流感情、表达自我、放松心情。顾客不希望自主权受到他所不需要的干扰，以至影响他的购买价值。
推行可以满足更多顾客消费需求的价格策略，让更多的顾客可以享受到更多的欢乐。不同时间购买可获得差距高达5倍的不同价格。顾客可根据自己的消费习惯与能力，选择相适应的时间去消费。这样的价格差距也使得更多的顾客可以轻松购买这一消费，使其具备大众属性和极好的亲和力。
目标群体：品牌不仅仅是建立在传统论调所指的目标消费群上，而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划分的人群上。合声的人群，不是青年人而是年青的人。不是可支配收入800元以上的什么职业的人，而是追求潮流式生活品位的人。大众化的消费方式和多类型的价格策略，决定合声的目标客群为覆盖面广泛的18-45岁的都市生活人群，我们需要关注其核心层面的需求特质。
18-23岁（潜力人，发展持续的动力）：高中和大学生，学习和寻找人生目标阶段，需求旺但可支配收入低；
23-28岁（主力人，存在的基础）：蓝领或小白领，创业逐偶期，需求极旺盛但可支配收入相对较低；
28-35岁（补充人）：白领或小企业主，事业上升期，需求开始减弱，消费趋于理性；
35-45岁（高端人）：高管或企业主，事业稳定期，需求功能从娱乐休闲转变为商务交际，消费能力强；
排除法定义：
非奢化：奢华的环境与服务会给目标顾客带来压抑与束缚，与品牌追求的轻松、自由相违背。
非低俗：低俗的环境与服务会对品牌的核心价值造成伤害，不利于帮助顾客获得认可。
认知感觉：专业、欢乐、自主、健康
品牌个性：精彩、分享。一个人的精彩怎么能够？！懂独乐乐，更擅众乐乐，畅快的歌唱，尽情的分享精彩与欢乐，成就你我共同的舞台，你就是万众瞩目的明星！
中心创意（广告语）：齐合声共分享
通过以上这些定位思路浮出表面，我们已经能清晰的定位出合声的标志必然是一个极具中性的一个图形，没有一个决定的偏 好，以讨好所有人，就是不让人喜爱，也不让人讨厌。那么中性的东西创意出来是不是就没有品牌个性了呢，那就需要VI系统去弥补，从而形成一个真正的品牌形象，让人从简单的标志开始，拨开层层面纱，了解品牌的实质。在强化记忆了品牌的同时，同时真正了解VI视觉所展示出来的品牌的内涵。
最终，我们选取了HISOUND品牌的前两个字母做为核心创意原点：HI。做为主标志。
