品牌的定位打造，绝不是简单的提炼产品营销卖点，就万事大吉。

01,

“海底捞火锅”出啤酒了，对，就是你认识的那个“你学不会的海底捞”，推出了精酿啤酒，slogan也是底（俗）气（套）十足：好火锅要配好啤酒。颇有“好马配好鞍”，“好女嫁好郎”的独白。

看图：看官可以就菜小酌一下（网络配图）。

看后是不是有种说不出的特别感觉？

对，说出来。

就是傻、白、甜的隔壁王二妞，突然之间成了别人家的小三这种感觉。你说也不是，不说也不是，天凉好个秋啊。

想知道这种“王二妞”还有谁吗？

喝霸王凉茶的时候，感觉有没有一种洗发水的味道？（网络配图）

茅台啤酒，啤酒中的茅台（这广告语：佩服啊佩服）。这也许是酱香型的啤酒？啤酒中的战斗机？（网络配图）

“老板，来瓶52度的娃哈哈”（娃哈哈真是中国品牌中的战斗机）。2013年，娃哈哈斥巨资150亿元投入白酒市场，结果：娃哈哈......（网络配图）

02,

 

还是书归正传，回来接着讲“海底捞火锅”这个“国民暖男”的前世与今生，一会再讲他的“将（jiang）来”！

好了，有人说了，你举这些图例是啥意思？你是说海底捞啤酒会不好卖呗？

是！这你都看出来了？

其实不是好不好卖的问题，是卖一瓶海底捞啤酒，“海底捞火锅”的品牌价值就会减一分，真可惜啊（这叫皇帝不急太监急）！

肯定有人不服气了，你凭什么说“海底捞火锅”生产啤酒就不行？自己生产自己卖呗！

其实，我根本就不关心他做啤酒这个事行不行，海底捞做啤酒行不行，已经不用我再去评述，已经被Ｎ多人诟病了，这个事结果注定是失败，时间而已。

我是想说说，“海底捞火锅”本身就存在巨大的隐患的问题。

神转折吧（神奇不神奇），好，我就冒天下之大不韪说一说。

03,

讲到中国的品牌，爱美食的中国人就不得不提到餐饮行业，在餐饮行业里除了产品本身，就要讲到服务，而极致服务里有个中国人引以为豪，饭后谈资最多，网络宣传最广的，今天的这个主角，火锅品牌－“海底捞”。

最津津乐道的“你学不会的海底捞”，“海底捞的服务有毒”，“海底捞的变态服务”的让这个成立于1994年，以四川这个名不见经传的小火锅，迅速成长为2万多人，177家直营连锁的融汇火锅大王。

一时间，店员纷纷卖萌，食客纷纷吐槽，同行纷纷抄袭，如果你是做餐饮的，你没有去考察一下“海底捞”；如果你是吃货，而没有去体验一下，服务员是怎么服务到你起鸡皮疙瘩的；营销培训的，不是讲一下企业文化在“海底捞”的极致作用案例；人才管理的，不去大讲特讲一下海底捞的薪酬体系；好，你过来，我不打你，you是真out了（你si不si傻）。

然并卵，这个被市场和消费者有点宠坏了的，靠衍生的不相关的增值服务炒作起来的中国火锅品牌，能代表中国品牌的未来吗？

04,

2011年，海底捞火锅达到了品牌的巅峰期，海底捞为顾客提供“愉快用餐体验”的经营策略被写入了哈佛商学院的研究案例（被国外大学写入案例，都有吹牛的价值，什么时候中国的大学有这个能耐，不再误人子弟，不要大学四年培养一大批微商和众筹集资的人出来）。

不过，根据海底捞旗下火锅料独家供应商颐海国际招股书披露，从2011年到2015年，海底捞开店速度达到6倍左右，但2013年至2015年，海底捞中国市场（还有美国市场，下面会讲到）收分别：43.5亿、49.9亿、50.85亿。

啥意思？

就是说，2015年营收增幅较小，大幅缩水，单店的运营效率大不如前。

说明什么？

海底捞赖以成名的武林绝技－“极致服务”，已经让许多人开始免疫。说明海底捞的产品本身不足以吸引到像是之前那样大量的用户。

海底捞的产品，也就是他的火锅味道能够好到让用户持续买单吗？很难说一个已经大批量复制，标准化生产底料的火锅店是否能够标准意义上的美食。

其一、餐饮的核心是吃，好服务只是噱头，不能够长期支撑业绩，而服务的标准化根本无法界定，在你这个店里体现的，下一个店由于服务号个体的差异，很难再现。

其二、海底捞引以为傲的，让人称颂的团队激励机制，包括计件工资和店铺末尾淘汰，让店内员工及各店之间关系敏感，矛盾恶化。

其三、海底捞形成的巨大的消费者心理期望值，做什么消费者都会感觉到“合情合理”，惊喜会逐渐下降，而增值服务的项目也不是专业级别的标准，会变成鸡肋，食之无味，弃之可惜。

其四、而越来越调高的增值服务，无异会增加员工的压力，海底捞员工的流失率一年超过2/3，工作量大就需要调高薪酬和福利，增加的成本会冲掉越来越少的利润，直到蚕食完经营者全部的盈利空间。

05,

那么，这个“国民暖男”在美国是个啥子情况？

2016年，海底捞在美国洛杉机富人区开了国外第一家分店，结果：预料之中，水土不服。

其一、美国佬十分不理解为什么你们大中华的人要在店内提供与吃饭这么不相关的服务？尤其是“剪指甲”什么的，对饮食标准而言根本就是“不卫生”。宝宝就是想安安静静的吃个饭，你老盯着我干什么，我什么都不想要，请你走开。“回来，小费拿走”。

其二、口味也是“娃哈哈”，没有开发出适合当地人口味的汤底，照搬了国内的原套标准（看看人家肯德基、麦当劳到中国都改变了什么？），结果，老外很纠结，只能退而远之。

其三、饮食文化的对接，没有考虑到外国人的生活习惯。没有分餐制，白酒啤酒文化没有对接。在中国，顾客真的是当了上帝，要什么给什么。而外国人彼此尊重，不是我的，白给也不要。

06,

下面是重点：

中国从改革开发至今，迅速走到了资本社会这个阶层，但是我们的底蕴不足，基础功不扎实。

我们从简单的吃不饱，穿不暖突然到了物质丰盛的时代。

我们不是内部改革，我们是被外部文化所冲破。

没有贵族精神，没有传统历史，没有品牌意识，一切都是拿来主义思想。

我们没有原创精神，没有自主意识，只有简单的识别与认知。

这一切，造就了我们中国没有国际化的品牌，没有创新与突破，一切都在粗糙的简单机械的动作基础上，驰向了快车道，这就是中国品牌的现状。

07,

看看我们的品牌都在说什么？文案表现是什么？设计都是什么样的？营销都在讲什么？

王老吉－怕上火

营养快线－十五种营养元素一步到位；早上喝一瓶，精神一上午

海底捞－好火锅自己会说话

看看国际的品牌都在说什么？文案表现是什么？设计都是什么样的？营销都在讲什么？

可口可乐－Taste the feeling（品味感觉）

麦当劳－更多选择，更多欢笑

08,

 

最后，我想说的是，品牌的定位打造，绝不是简单的提炼“怕上火”这么一个产品营销卖点，就完事大吉。

他应该是在市场定位、消费者定位、价格定位、渠道定位、文化定位、媒介定位、营销定位的基础上，打造产品，寻找产品品牌的核心文化认同－slogan。

然后用文案创意和设计创意表达品牌内涵，编辑成创意的可传播的视频或者移动等数字传媒，最后用合适的媒介宣传方式，诠释品牌，最后达到顾客对品牌整体文化感知的过程，从而消费产品。

如此，你就可以对产品溢价，这就是品牌的价值。

 

PS:

一个书生，整天读呆书，不谙世事。

有一天，他到菜园去，看见园丁正在把粪尿一瓢瓢浇到青菜上施肥。

他大呼，喊止，怒匆匆的问：为什么要浇粪尿？

园丁说：只有施肥了，青菜才长的壮，收获了才好吃。

书生连连摇头说：从现在起，你专门给我弄一块菜地，不要浇粪尿施肥，就浇水，采摘后专门送给我吃。

等到青菜收获，园丁把青菜洗净做好后，给书生送过去吃。

书生拿起筷子吃了两口，就皱起了眉头，说：怎么这么难吃？

园丁说：这盘青菜就是你不让施肥的地方种的，没有肥料，生长不好，所以又涩又苦。

书生听后说：知道了。

然后拿起尿壶把尿倒进了菜盘，接着吃了起来。

 

你明白了吗！

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