你问我为什么总在路上，因为前方，有我的梦想。

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        今天的主角是来自中国福建莆田的新加坡“莆田餐厅”。

2000年，来自福建莆田的方志忠，在新加坡吉真路开了第一家“莆田餐厅”。

这个不懂餐饮，就是想做一份家乡福建莆田味道餐厅的“门外汉”，居然在17年期间，把“莆田餐厅”开成了“新加坡中餐第一品牌”，获得众多殊荣。

期间摘星17枚，获得“新加坡金字品牌奖”，“新加坡最佳餐厅TOP50”,"2015香港我最喜爱肆餐厅"等众多奖项。

并且作用新加坡最佳餐厅TOP50，获得《米其林指南香港澳门2016》的推荐。

        新加坡莆田吉真那路总店获得了米其林新加坡指南2016所颁发的《米其林一星》荣誉，成为新加坡有史以来第一批荣获          此殊荣的本地餐厅。

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除了摘星无数，莆田餐厅也收获了不少食客的喜爱和好评，其中不乏明星政要，比如林青霞、梁振英、蔡澜、任达华、袁咏仪、张智霖等都是莆田的粉丝。

现在方志忠已经把莆田餐厅开到了印尼、香港、马来西亚、上海、广州等8大地区，拥有42家分店，并且横扫新加坡、香港、上海等各大美食大奖。

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莆田北京颐堤港分店，做为全球第27家分店，自开业起，客流就“络绎不绝”，排队能排到200多号，每天能翻4-5次台。

而在2年前，上海虹桥南丰城分店开业的时候，也是低调亮相，没有做任何宣传，结果是当时南丰城唯一一家需要排队的餐厅。

而今年4月29日，深圳来福士莆田分店开业后，已经是广州的第三家，全球第37家分店，从一开业就是来福士人气排队餐厅。

2017年莆田餐厅还计划将在深圳开出2家门店，分别位于深圳万象天地和平安金融中心。对于全国市场，莆田的短期拓展计划是年内新开出10家左右，预计到年底全球范围门店达到50家。

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那么，方志忠怎么把一家新加坡的小店，变成一个全球餐饮品牌的呢？

方志忠原话：回头看，莆田餐厅做对的一件事是——聚焦。17 年的时间，我们只做餐馆，不做酒楼，不做更多品牌。我能力有限，如果做的事情多了，一定不会把莆田做到这个程度。

（看看我们现在的餐饮老板，你有多少个品牌？都在分散精力做哪些你以为有用，扩张发展，其实无关的事？）

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我们来分析一下莆田餐厅的战略选择。

一、DNA决定了一家餐厅的模样。

方志忠从最初的怀念家乡的莆田菜的味道，从而决定把餐厅的名字叫做“莆田”，在福建闽菜系里单挑出这个小品类，从而让东南亚，乃至全球都知道了“莆田”菜，这是何等的情怀呢！（当然我们也从另外的新闻报道知道了“莆田”这个地方，但是丝毫没有任何影响）

这种对家乡的深深的眷顾，让“莆田”餐厅主打食物的本源—“原味”。使得福建闽菜系里的莆田菜可以登上大雅之堂。

 

莆田餐厅以不变应万变，到什么地方都是坚持原味，不是到了印尼就需要印尼菜系，到了大马就加入了当地的特色，而到了香港需要考虑当地人的喜好，莆田都没有改变，一直坚持原味。

其实这种做法不是多神奇，但是坚持下来就可以起到扭转乾坤的能力。

大家是否记得“射雕英雄传”里的郭靖哥哥，初学武功，人笨不灵活，学不会太多的招式，洪七公教他降龙十八掌，刚开始就会“亢龙有悔”这一招，但每次使出来都让梁子翁老怪招架不住。

我想说的是：原味只是方志忠对外的标签，真正的内涵是：他对食品本身的喜爱与执着精神，坚持做一件事的发心，最后能让人物、食物、环境与服务形成最后消费者的主动认知。

说到这，想起一个本地知名品牌：“日丰园”海肠水饺，120元一斤，据说馅料里只放色拉油和酱油，以保证鲜度。决对的坚持原味，聚焦品类，口味做的非常好，每天都需要排队，而且不预约留座。打包水饺还限制数量。通过多年的打造，已经成为当地知名产品，新闻、电视、报纸都纷纷报导，但是为什么离真正的大品牌还有很大的距离呢。

为什么呢？

我们即不会把好的抛弃掉，但也不能把不好的东西当招牌。

不好的店面形象，不好的服务素质，不好的品牌VI，脏乱差的形象与作风这些不是赚了一些钱之后津津乐道的谈资。

《泰囧》里有一段经典的对白，王宝强说：我的配方就是，必须我亲自做，不能请人，不能速冻，必须得新鲜出炉。徐峥说：所以你得一辈子只能做葱油饼，你知道吗？

你还能记得可口可乐有密方这个事吗？

肯德基的40多种配方呢？（见我昨天写的文章：你不需要很厉害了才能开始，你需要开始了才会很厉害！）

其实你一定要了解，这只是一种品牌背书，一种讲故事的表达方式（讲故事很重要：讲故事这个事你都不会，所谓的匠心就能打造品牌？），不是秘方的问题。

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二、品牌定位差异化，营销差异化

莆田餐厅的 slogan 是"坚持好食材，原味福建菜"。

奇怪吧，不是宣传莆田菜，而是宣传福建菜。

为什么？你可以去问问方志忠，在国外可不是这个宣传语，只有进入中国后才用的。

闽菜是中国历来八大菜系之一（鲁、川、粤、苏、闽、浙、湘、徽菜），你所知道的”佛跳墙“，“荔枝肉”，“沙茶面”都是闽系招牌经典。而莆田菜只占了闽菜的五分之一而已。

有感觉了吧！

另外，在营销宣传上，我们餐饮老板平时是不是什么节都想过？

只要是节日，老板都会逼着自己公司的营销人员，绞尽脑汁，苦思冥想，怎么就这么没有创意呢？天天想啊想。

想着办法让消费者把钱送到自己的口袋里来，最起码也要刷一刷存在感，要不粉丝会忘了我们的吧。

好，重点来了，莆田餐厅就过一个节，还是自己创造的：”食材节“。以2-3个月为周期，推自己的食材节。

方志忠这样说：食材是莆田品牌的战略选择，是核心。我们把食材当作市场行销的唯一通道。

什么中秋节，圣诞节，父亲节，母亲节，还有昨天刚过完的所谓的“情人节”，都不过。

聚焦食材节，不和大家抢节假日营销，在食材节上以压倒性的投入，在最好的地段投入广告，品牌营销部门全部精力就做好一个事，每2个月食材节，让门店的销售额“飙升”再“飙升”。

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三、专注场景聚餐，放弃个餐。

很多餐厅，中午生意不好做，就推出了个人套餐，而莆田餐饮定位是聚会场所，家庭聚会或者商务宴请，所以，强化聚餐概念，推出“午市头等餐”，聚焦工作日午市的聚餐需求，选择2-10人套餐，只选择招牌菜，人均不过百（要知道平时如果急头白脸的吃一顿，人均差不多要300了，官方人均宣传150元）。

“午市头等餐”，听起来不错吧，所以说，有时候要给自己的产品项目，起一个好名字，至关重要，可以强化记忆，吸引消费关注。（以后找个机会，我专门会写一篇如何给品牌及产品推广起个好名称专文。）

而且这个“午市头等餐”计划要用3-5年不断的去推广，你想过吗？为什么要花这么长时间去推广？

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最重要的是，做什么事情，不是自嗨，要给消费者一个购买你产品或者服务的理由，那么，你想要的结果就出来了。

有了合理的理由，还有不断的强化，推广的方法，最后才能形成真正的品牌认知。

 

好了，就这三点，我们一起交流体会。

你做不好的原因，是人家真的做的比你好！

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对了，还有最后一些内容，我不知道是否重要？

17 年以来，

莆田餐厅一直坚持好食材，

坚持原味，

坚持对顾客和员工亲如家人，

坚持 1/3 利润分红，

管理非常透明，

任何决策都要全体员工讨论，

财务报表完全公开，

这也是莆田餐厅未来要继续走的路。

PS:

人生就是一场旅途，

而我永远没有终点。

我想翻过山川河流，

看这片古老的土地重新焕发生机。

我想穿越城市乡村，

看万家灯火中每个人幸福的笑脸。

纵有风雨，不忘初心。

你问我为什么总在路上，

因为前方，有我的梦想

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今睿品牌策划，高端性价比，懂设计，更懂生意。http://www.jinrui2006.com 今睿品牌策划，始创于2006年，专注于品牌策划的高端设计机构，源自上海，卓力奋进，行高致远，今睿早已超越一般意义上的品牌策划公司。今睿以专业设计美学为基础，从“企业VIS设计、产品包装设计、IP形象设计”三大品牌设计需求，逐渐发展到“品牌战略咨询、产品爆款设计、企业营销策划”为价值输出的品牌策划全案服务；发展至今，今睿品牌策划的服务范围已经涵盖了“企业集团、商业连锁、快消食品、酒店餐饮、电商零售、地产街区”等六大行业为主体的企业品牌全案策划需求。

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